La valoración de empresas de influencers responde a una pregunta concreta: cuánto beneficio sobrevive si el creador deja de publicar. El precio depende de la dependencia de la persona, de la recurrencia de los ingresos y de las contingencias fiscales latentes, que el comprador descuenta del precio o exige cubrir con garantías contractuales.
Este análisis se centra en la sociedad que factura por la actividad de un creador de contenido o en la agencia que intermedia entre marcas y creadores. No ofrece múltiplos ni cifras de mercado, porque ninguna cifra genérica sustituye el estudio de los contratos, las facturas y las declaraciones de cada caso.
Por qué esta sociedad no se valora como una pyme convencional
Una pyme industrial o comercial suele tener activos, plantilla y clientes que permanecen cuando cambia la dirección. La sociedad de un creador tiene un activo principal difícil de transmitir: la audiencia y la confianza que esa audiencia deposita en una persona concreta. Si el valor se concentra en una cara, el comprador no adquiere un negocio autónomo, sino una promesa de colaboración futura.
El perito debe separar tres conceptos. El primero es el beneficio normalizado, es decir, el resultado una vez eliminados los gastos personales y los ingresos extraordinarios. El segundo es la parte de ese beneficio que no depende del creador. El tercero es el riesgo fiscal acumulado, que reduce el valor de los fondos propios. Mezclar los tres conduce a precios que ninguna de las partes puede defender después.
Conviene recordar el marco general de la valoración mercantil. Nuestro análisis sobre las claves para valorar una empresa antes de comprarla explica cómo se construye el precio de partida. Aquí se añaden las particularidades de un negocio ligado a una persona y a las marcas que la contratan.
Dependencia de la persona y concentración de marcas
La dependencia de la persona se mide con preguntas verificables. ¿Quién firma los contratos con las marcas? ¿Quién aparece en los contenidos? ¿Qué ocurre con los ingresos si el creador reduce su actividad seis meses? Cuando las respuestas apuntan siempre a la misma persona, el comprador aplica un riesgo mayor a los flujos futuros o condiciona el pago a la permanencia del creador.
La concentración de marcas añade un segundo factor. Si pocas marcas aportan la mayor parte de la facturación, la pérdida de una sola altera el resultado. El análisis debe repasar los contratos vigentes, su duración, las cláusulas de exclusividad y los preavisos de terminación. Un contrato de campaña puntual no equivale a un acuerdo marco renovable, y el modelo de valoración debe reflejar esa diferencia.
En una agencia de influencers el riesgo es doble. Depende de los creadores que representa y de los anunciantes que contratan. Si los creadores más rentables pueden marcharse con sus contactos, la cartera tiene menos valor del que sugiere la cuenta de resultados. Por ello se revisan los pactos de representación y la titularidad real de la relación comercial.
Ingresos no recurrentes y calidad del beneficio
Los ingresos por campaña son, por naturaleza, irregulares. Un ejercicio excelente puede deberse a un lanzamiento concreto que no se repetirá. El valorador debe distinguir los ingresos recurrentes, como los acuerdos de larga duración, de los puntuales, y proyectar cada grupo con hipótesis distintas y documentadas.
Los canjes distorsionan además la lectura del beneficio. Los productos, estancias o cenas que entrega una marca como contraprestación no dineraria son ingreso y se valoran por su valor normal de mercado. Si la sociedad nunca documentó ese valor ni emitió factura, el resultado contable está infravalorado y aparece una contingencia que el comprador querrá cuantificar.
También interesa el calendario de cobros. Cuando las marcas pagan a noventa días o más, el capital circulante absorbe caja aunque la cuenta de resultados sea positiva. El método de valoración elegido, ya sea por flujos de caja o por múltiplos, debe tratar ese circulante de forma coherente, y la valoración de empresas de eventos y sus contingencias fiscales ofrece un ejemplo cercano de negocio por proyectos.
Contingencias fiscales que reducen el precio
Una contingencia fiscal es una deuda posible que todavía no se ha liquidado. En compraventa, el comprador la trata como una reducción del precio o como una garantía que el vendedor debe cubrir. Para un creador o una agencia, las áreas de revisión son cinco: IVA, canjes y facturación, retenciones, residencia y cruce de datos con plataformas.
IVA y localización del servicio
Los servicios de publicidad y colaboración con marcas tributan, con carácter general, al tipo del 21 % según el artículo 90.Uno de la Ley del IVA. Cuando el cliente es un empresario establecido fuera del territorio de aplicación del impuesto, la regla general del artículo 69.Uno puede dejar la operación no sujeta. La consulta vinculante V0773-22 de la DGT analizó un caso con una empresa del Reino Unido.
Esa misma consulta recuerda que la cláusula de utilización o explotación efectiva del artículo 70.Dos puede localizar en España los servicios de publicidad cuando se difunden desde España. Es una cuestión de hecho que se valora caso por caso con la prueba aportada. Para el comprador, una tesis mal documentada sobre la no sujeción es una contingencia con efectos retroactivos sobre los ejercicios no prescritos.
Canjes, facturación y trazabilidad
La obligación de expedir factura existe aunque la operación no esté sujeta, según el artículo 164.Uno.3.º de la Ley del IVA y el Real Decreto 1619/2012. Un tercero puede emitirla si existe acuerdo previo, aceptación de cada factura y envío de copia. Si el acuerdo no consta por escrito, el comprador detecta un hueco en la cadena documental.
La Ley General Tributaria exige en su artículo 29.2.j sistemas de facturación íntegros y trazables. Las obligaciones de Verifactu siguen en discusión: el Real Decreto-ley 15/2025 fijó el 1 de enero de 2027 para sociedades, y Hacienda anunció el 5 de octubre de 2026 un aplazamiento que requiere una norma con rango de ley. El plan de adaptación debe quedar previsto en el acuerdo de compraventa.
Retenciones y pagos a no residentes
Si el creador factura como profesional a una empresa española, la retención general es del 15 %, y del 7 % en el año de inicio y los dos siguientes cuando se cumplen los requisitos y se comunica al pagador. El comprador comprobará que las facturas recibidas y emitidas reflejan la retención correcta y que los ingresos retenidos coinciden con los certificados.
En sentido inverso, una agencia que paga a creadores no residentes sin establecimiento permanente debe examinar su obligación de retener. Con carácter general es del 24 %, o del 19 % para residentes en la UE y el EEE, salvo convenio, con declaración en los modelos 216 y 296. Una plataforma extranjera sin presencia en España no está obligada a retener a sus creadores.
Residencia y cruce de datos
El Plan de Control Tributario 2026 señala el marketing de influencia como área de verificación y recuerda que Hacienda sostiene que trasladar la residencia a Andorra o Dubái no elimina la tributación en España si el centro de intereses económicos sigue vinculado a nuestro país. Si el creador reside fuera, el comprador analizará dónde se genera realmente la actividad.
La Agencia Tributaria recibe además información de las plataformas mediante el modelo 238 de la directiva DAC7, que permite contrastar los ingresos de quienes prestan servicios a través de ellas. Una diferencia entre lo declarado y lo informado por la plataforma es una señal que la due diligence debe descartar antes del cierre.
Cuadro resumen: del riesgo al precio
| Área | Qué revisa el comprador | Efecto habitual en la operación |
|---|---|---|
| Dependencia del creador | Contratos, exclusividad y permanencia | Precio aplazado o vinculado a la permanencia |
| Concentración de marcas | Peso de cada cliente y vigencia | Mayor tasa de riesgo en los flujos |
| IVA y facturación | Localización del servicio y facturas | Provisión o garantía del vendedor |
| Canjes | Valor documentado y facturación | Ajuste del beneficio normalizado |
| Retenciones | Certificados y modelos presentados | Indemnización específica |
| Residencia | Centro de intereses económicos | Revisión previa del esquema |
Cómo se traslada la contingencia al precio y a la due diligence
La relación entre due diligence y precio se ordena en tres pasos. Primero se identifica la contingencia y se estima la cuota, los intereses y la sanción posible. Después se pondera según su probabilidad. Por último se decide si se resta del precio, se retiene parte del pago o se cubre con una indemnización contractual.
Los plazos importan. La inspección dura, en general, dieciocho meses ampliables según el artículo 150 de la Ley General Tributaria, y la prescripción es de cuatro años. La sanción por dejar de ingresar oscila entre el 50 % y el 150 % de la cuota, según el artículo 191. Con estos parámetros, el comprador puede acotar el período de cobertura que exigirá al vendedor.
La Administración es una parte más del procedimiento. Ambas partes soportan la carga de la prueba, y un informe pericial bien fundado es prueba válida que debe recibir la misma consideración que la opinión del inspector. Por eso el vendedor que prepara la venta debe ordenar su documentación con antelación, y recibir asesoramiento fiscal a influencers antes de abrir el proceso reduce los descuentos que el comprador aplicaría por incertidumbre.
Cuando la discrepancia con Hacienda o con la contraparte llega a un procedimiento, la valoración debe sostenerse con método, datos y trazabilidad. En esos casos, un informe pericial para influencers documenta las hipótesis y permite contrastarlas con rigor. LRB y ValiTax afrontan esos procedimientos sin temor a la Administración, con argumentos y prueba.
Conclusión
El valor de una sociedad de creador o de una agencia de influencers depende de cuánto negocio permanece sin la persona, de la calidad de los ingresos y del riesgo fiscal que el comprador asume. Medir cada factor con documentos, y no con intuiciones, permite negociar un precio que resista la revisión posterior de cualquiera de las partes.
Preguntas frecuentes sobre la valoración de empresas de influencers
Se valora a partir del beneficio normalizado, separando la parte que depende del creador y la que no. Después se proyectan los ingresos recurrentes y los puntuales con hipótesis distintas, y se restan las contingencias fiscales. El método concreto, flujos de caja o múltiplos, se elige según la finalidad del informe y los datos disponibles.
Porque el comprador no puede garantizar que la audiencia permanezca si el creador se marcha o reduce su actividad. Esa incertidumbre se refleja en una mayor tasa de riesgo, en pagos aplazados o en cláusulas de permanencia. Cuanto más contratos y relaciones dependan de una sola persona, mayor es el descuento.
Los canjes son ingreso y se valoran por su valor normal de mercado, aunque no medie dinero. Si no se documentaron ni se facturaron, el beneficio está infravalorado y aparece una contingencia fiscal. El valorador ajusta el resultado normalizado y el comprador cuantifica el riesgo antes de fijar el precio.
Revisa la localización del servicio, el tipo aplicado y la correcta facturación. La regla general puede dejar no sujetos los servicios a empresas de fuera del territorio, pero la cláusula de utilización efectiva puede localizarlos en España. Es una cuestión de hecho que exige prueba documental de cada cliente y campaña.
La prescripción general es de cuatro años, y las actuaciones inspectoras duran, en general, dieciocho meses ampliables. La sanción por dejar de ingresar va del 50 % al 150 % de la cuota. Estos plazos permiten al comprador delimitar el período de cobertura que reclamará al vendedor en el contrato.
Por Luis Miguel Larriba, Socio Director de LRB Tax & Legal. Contenido informativo, actualizado a 15 de octubre de 2026.